Le commerce vit sans doute sa plus profonde transformation depuis l’émergence d’internet. Un nouveau paradigme est en train de s’imposer, dans lequel les agents d’intelligence artificielle contrôlent tout ou partie du parcours d’achat. Face à ces transformations profondes, les commerçants, acteurs du monde du paiement ou encore les banques développent de nouveaux outils afin de s’adapter à cette économie conversationnelle.

En toile de fond, on assiste également à une bataille stratégique entre géants de la Tech. Google, OpenAI, Amazon ou encore Meta cherchent à imposer leurs standards et leurs interfaces.  

Guilhem Bodin est Partner AI chez Converteo, cabinet de conseil spécialisé dans l’intelligence artificielle et la transformation des entreprises. Il analyse, pour Paiement.fr, les enjeux du commerce à l’heure des agents d’IA. “Le commerce agentique, tout le monde s’y intéresse et s’y prépare”, résume-t-il.   

Le commerce agentique recouvre aujourd'hui plusieurs réalités. Le premier niveau consiste à utiliser des moteurs de réponse comme ChatGPT, Claude ou Gemini pour rechercher des produits. Les réseaux sociaux évoluent également dans cette direction. Meta expérimente déjà certaines fonctionnalités de commerce conversationnel et TikTok multiplie les initiatives dans ce domaine.

Le deuxième niveau correspond aux assistants conversationnels déployés par les marques elles-mêmes. Plutôt que de naviguer dans des catalogues complexes, les consommateurs décrivent leurs besoins en langage naturel et obtiennent des recommandations personnalisées.

“Il ne s'agit plus de cliquer des dizaines de fois pour trouver un produit, mais d'expliquer ce que l'on cherche et pourquoi on le cherche”, résume Guilhem Bodin. À terme, ces assistants pourraient accompagner l'utilisateur jusqu'à l'acte d'achat sans quitter l'interface de conversation.

Le troisième niveau, encore émergent, consiste à déléguer l'ensemble du processus d'achat à un agent autonome. “Je ne vends plus à quelqu'un qui clique avec sa souris. Je vends à un agent qui agit pour le compte d'un consommateur”, résume l'expert. Cette évolution soulève toutefois plusieurs défis majeurs.

Si la technologie progresse rapidement, la question du paiement constitue encore un point bloquant. Pour effectuer un achat, un agent doit disposer d'un accès à des moyens de paiement, ce qui pose évidemment des questions liées à la sécurité.

“Est-ce que j'ai envie qu'OpenAI ou qu'un autre agent ait accès à mon numéro de carte bancaire ?” interroge Guilhem Bodin.

La responsabilité juridique constitue un autre sujet majeur. La question se pose de savoir qui est responsable si l'agent achète un produit qui ne correspond pas aux attentes de l'utilisateur. Selon les interprétations, cela peut être le client qui a mal formulé sa requête, le fournisseur de l'agent ou encore le commerçant.

L'enjeu central est celui du consentement. Les acteurs du secteur travaillent aujourd'hui sur des mécanismes capables de garantir qu'un utilisateur a effectivement autorisé une transaction et que l'agent a correctement exécuté ses instructions. La transparence et la traçabilité sont donc plus que jamais des aspects cruciaux.

“Toute la question est de pouvoir tracer et vérifier l'ordre donné à l'agent, depuis la demande initiale jusqu'à l'achat final”, résume Guilhem Bodin.

L’essor du commerce agentique oblige les marchands à repenser la manière dont leurs produits sont présentés en ligne. Les agents IA doivent pouvoir comprendre le site et disposer d’informations de qualité. 

Le contexte prend notamment une place prépondérante dans les recherches menées par des agents ou sur des interfaces agentiques. Il devient plus que jamais essentiel pour les marchands de disposer d’un catalogue produit à jour et bien construit.

“Lorsque l’on va sur ChatGPT, Gemini ou autre, il y a souvent dans la question des attributs et des qualificatifs qui ne sont pas présents nativement dans les fiches produits”, explique Guilhem Bodin.

En effet, le commerce agentique repose sur des recherches produit intégrant le contexte. “Cette description de l’usage, très peu de commerçants l’ont aujourd’hui.” La manière de chercher se rapproche ainsi d’une interaction avec un vendeur en magasin. Plutôt qu’une simple recherche par catégorie de produit, il faudra par exemple demander “des chaussures de randonnée légères pour un trek de plusieurs jours”. 

Au-delà de la manière dont sont présentés les catalogues, le commerce agentique pourrait également transformer la relation entre les marques et leurs clients. “Le commerce agentique offre une opportunité qui était un peu le fantasme des dix dernières années, notamment dans le data marketing : aller vraiment vers l’hyperpersonnalisation”, résume l’expert. Le marketing relationnel, passant par email, SMS ou encore WhatsApp, devrait ainsi prendre de l’importance. Ce, d’autant plus que l’IA permet de créer des messages personnalisés à grande échelle. 

La visibilité constitue un autre défi que les commerçants vont devoir relever. Si les sources de trafic vers les sites d'e-commerce issues des grands modèles de langage (LLM) restent minoritaires, elles progressent rapidement. Une étude publiée récemment par Adobe montre que 39% des consommateurs américains disent avoir utilisé l’IA pour faire leurs achats et 85% affirment que cela a amélioré leur expérience. Selon cette même étude, les recherches via les LLM vers les sites des commerçants ont augmenté de +393% aux États-Unis au premier trimestre de l’année.

Ce trafic se divise en deux catégories. D'un côté, le trafic humain, provenant d'utilisateurs qui cliquent sur une source ou une recommandation affichée par ChatGPT, Gemini ou d'autres assistants conversationnels. De l'autre, le trafic généré directement par les IA elles-mêmes, lorsqu'elles consultent un site afin de vérifier une information avant de répondre à une requête particulièrement précise.

Selon Guilhem Bodin, ce trafic automatisé possède une réelle valeur commerciale. Derrière ces visites se trouvent souvent des utilisateurs ayant formulé des demandes très qualifiées, auxquelles les modèles d'IA cherchent à répondre en s'appuyant sur des informations actualisées directement issues des sites des marques ou des distributeurs. “C’est une visite IA à 100 %, mais une visite liée à une requête très spécifique d’un consommateur final qui, lui, est humain”, résume l’expert.

Cette évolution modifie également les règles du référencement. Jusqu'à présent, la visibilité sur Google reposait largement sur les backlinks et l'autorité accordée par d'autres sites. Avec l'émergence du GEO (Generative Engine Optimization), la logique évolue. Une marque peut désormais être recommandée par une IA même sans lien direct vers son site.

Pour Guilhem Bodin, les entreprises doivent plus que jamais travailler l'ensemble de leur environnement numérique : médias, réseaux sociaux, forums, plateformes vidéo ou encore influenceurs. “Autrefois, mon bot savait lire du texte ; maintenant, il sait interpréter une image, entendre du son ou analyser une vidéo”, rappelle-t-il. La visibilité d'une marque ne dépend donc plus uniquement de son site web, mais de l'ensemble des contenus qui la mentionnent ou la représentent en ligne.

Une autre évolution se dessine avec l'apparition de formats publicitaires directement intégrés aux moteurs de réponse. On a ainsi vu émerger le concept de GEA (Generative Engine Advertising), par analogie avec le SEA utilisé dans les moteurs de recherche traditionnels.

“On commence à peine à en parler, mais la publicité dans les moteurs de réponse prendra probablement une forme assez similaire chez les uns et chez les autres”, estime Guilhem Bodin.

Les premiers tests menés par Google en 2025 laissent entrevoir une intégration de ces nouveaux formats aux outils publicitaires existants, notamment Performance Max (PMax) et AI Max. L'objectif est de permettre aux annonceurs d'acheter simultanément de la visibilité sur plusieurs canaux : moteur de recherche, YouTube, Gmail et Gemini. Selon l'expert, OpenAI et Google avancent toutefois à des rythmes différents. OpenAI doit encore développer ou acquérir certaines briques technologiques pour bâtir son écosystème publicitaire, tandis que Google dispose déjà d'une grande partie de l'infrastructure nécessaire grâce à plus de vingt ans d'investissements dans la publicité numérique.

« Je pense que ce sera la même interface, et que pour le consommateur, faire du SEA aujourd'hui, ce sera faire du GEA demain », ajoute-t-il.

Au-delà de la publicité, l'émergence du commerce agentique ouvre de nouvelles perspectives en matière de connaissance client. Converteo recommande ainsi aux entreprises de déployer leurs propres agents conversationnels, qu'il s'agisse de chatbots ou d'assistants plus avancés.

“Ce qui compte, ce n'est pas forcément que cela fonctionne à 100 %. Ce qui compte, c'est d'analyser la manière dont les questions sont posées”, explique Guilhem Bodin.

Ces outils permettent de mieux comprendre les intentions d'achat, les formulations utilisées par les consommateurs et les problématiques qu'ils cherchent réellement à résoudre. Cette connaissance reste largement inaccessible sur les plateformes d'IA généralistes, dont le fonctionnement reste opaque. Les entreprises disposent encore de peu d'informations sur les requêtes formulées dans ChatGPT, Gemini ou Copilot.

“On n'a pas accès aux questions, on n'a pas accès aux réponses, on ne peut que les imaginer”, souligne l'expert.

À l'inverse, un agent conversationnel propriétaire permet d'accéder à l'intégralité des échanges et d'analyser aussi bien les questions posées que les réponses générées. À mesure que les parcours d'achat migrent vers les interfaces conversationnelles, ces données pourraient devenir un avantage concurrentiel important pour les marques.

Derrière les évolutions du commerce agentique se joue également une bataille stratégique entre les géants de la technologie. L’objectif est d’imposer les protocoles et les infrastructures qui serviront de socle aux futurs achats réalisés par les agents IA. Google et OpenAI sont aujourd’hui les plus actifs, avec des approches sensiblement différentes.

OpenAI privilégie les partenariats afin d'accélérer son déploiement. Son rapprochement avec Shopify lui permet notamment d'accéder à des millions de commerçants et de catalogues produits susceptibles d'être intégrés à son écosystème. Cette stratégie montre toutefois certaines limites lorsqu'il s'agit de gérer l'ensemble du parcours d'achat.

“OpenAI est une structure très jeune, qui n’a pas construit une infrastructure très solide et qui se repose encore largement sur des infrastructures appartenant à des tiers”, analyse Guilhem Bodin.

Google part ainsi avec une longueur d’avance. L’entreprise possède déjà une grande partie des briques nécessaires au commerce en ligne : infrastructures cloud, solutions de gestion de données, outils publicitaires et catalogue de produits via Merchant Center. Elle bénéficie également d'une longue expérience dans l'e-commerce et de relations établies avec les grandes entreprises comme avec les petits commerçants.

“Google cherche à permettre à chacun de se connecter, de s’interconnecter, et à faire en sorte que le monde du commerce fonctionne de la même manière que dans l’e-commerce traditionnel”, explique Guilhem Bodin.

Nous n’en sommes qu’aux débuts d’une nouvelle ère pour l’e-commerce. Les principaux acteurs du secteur se positionnent, et de nouveaux acteurs émergent. Une chose est certaine, c’est que la manière dont nous consommons va profondément évoluer dans les années à venir.