Acheter une console chez Orange, puis souscrire un accès internet. Choisir un téléviseur et y associer un abonnement à un service de streaming. Avec sa marketplace, Orange entend développer le commerce de produits high-tech en s’appuyant sur leur complémentarité avec ses activités historiques.
« Notre enjeu à nous reste bien de vendre du telco », explique Guillaume de Riberolles, en charge des produits et services financiers au sein de la direction marketing d’Orange France. Les équipements technologiques constituent ainsi de nouvelles occasions de proposer des forfaits mobiles, des accès internet ou des services complémentaires.
Ouverte le 22 septembre sur les boutiques en ligne Orange et Sosh, la marketplace accueille des vendeurs tiers aux côtés des produits commercialisés directement par l’opérateur. Orange disposait déjà d’une activité de vente en ligne de smartphones, d’accessoires et de téléphones reconditionnés. Le changement porte sur le modèle : l’opérateur peut désormais élargir son catalogue avec des produits vendus et expédiés par des partenaires.
Le projet doit permettre de mieux exploiter l’audience de ses sites et la relation déjà établie avec ses clients. Ces derniers achètent aussi leurs équipements sur d’autres plateformes. Orange souhaite capter une partie de ces achats, tout en attirant des consommateurs qui ne sont pas encore abonnés.
À terme, l’articulation entre équipement et abonnement doit donner une raison supplémentaire de choisir Orange. L’avantage pourrait porter sur l’activité Telco d’Orange.Cette complémentarité reste à construire, mais elle donnesa direction au projet.
Une sélection de vendeurs pour engager la marque Orange
Sur un marché déjà largement occupé, Orange mise sur la confiance associée à sa marque et sur une sélection exigeante de ses partenaires.
L’opérateur privilégie des vendeurs français et européens, déjà établis dans leur activité et évalués notamment sur leur réputation auprès d’autres marketplaces. Cette sélection se prolonge dans le suivi des commandes, de la livraison et du service après-vente.
Le sujet dépasse le recrutement initial. L’acheteur entre dans un environnement Orange, même lorsque la transaction est réalisée auprès d’une entreprise tierce. La qualité du service proposé par le vendeur engage donc aussi la plateforme qui lui donne accès à ses clients.
Orange entend faire de cette exigence un élément de différenciation. L’élargissement du choix doit rester compatible avec le niveau de confiance attendu de l’opérateur.
Une montée en charge progressive
Le catalogue comptait environ 8 000 produits au lancement. Guillaume de Riberolles indique viser plus de 30 000 références d’ici la fin de l’année. Il relativise en revanche l’importance du nombre de vendeurs : leur contribution à l’assortiment peut varier considérablement, alors que l’acheteur recherche avant tout du choix et des offres pertinentes.
Un peu plus d’un mois après l’ouverture, Orange ne communique pas encore de volume d’affaires. Le déploiement suit une logique progressive, avec une attention portée au fonctionnement des commandes, à la facturation et au respect des engagements des vendeurs. L’enjeu initial consistait à vérifier que la chaîne fonctionnait correctement avant d’accélérer l’acquisition de trafic.
La visibilité des produits constitue un premier enseignement. Initialement intégrées à la boutique consacrée aux accessoires, les offres de smartphones reconditionnés des vendeurs tiers ont ensuite rejoint l’espace dédié aux smartphones. Un emplacement davantage en phase avec les habitudes des visiteurs d’Orange, qui viennent d’abord y chercher un téléphone.
Ce déplacement illustre l’un des enjeux du lancement : disposer d’une audience importante ne suffit pas à exposer les bonnes offres aux bons visiteurs. L’intégration des produits partenaires dans les parcours existants doit permettre à la marketplace de bénéficier pleinement de la fréquentation des sites Orange et Sosh. Des campagnes Google Shopping ont également commencé à accompagner cette montée en charge.
Une plateforme Mirakl, un encaissement dans l’environnement Orange
Pour déployer sa marketplace, Orange s’appuie sur Mirakl pour l’intégration des vendeurs, la gestion des catalogues, des offres et des commandes. Le choix dépasse donc la seule brique de paiement : Mirakl fournit la plateforme sur laquelle l’opérateur construit cette nouvelle activité, tandis qu’Orange conserve la sélection des partenaires et le suivi de leur qualité de service.
Le projet s’inscrit dans un environnement où Orange dispose déjà de compétences dans les services financiers. Le périmètre de Guillaume de Riberolles comprend notamment les assurances et le transfert d’argent avec Orange Money Europe. Cette dernière activité est opérée par W-HA, filiale à 100 % d’Orange, dont il préside le conseil d’administration.
Pour la marketplace, l’architecture de paiement associe les outils d’encaissement d’Orange et Mirakl Payout pour les reversements aux vendeurs. L’opérateur conserve ainsi son dispositif côté acheteur et s’appuie sur une solution intégrée à la plateforme pour gérer les versements aux marchands. La simplicité de mise en œuvre a constitué un critère déterminant dans ce choix.
Cette organisation répond au changement de modèle commercial. Dans une vente directe, Orange commercialise le produit et encaisse le paiement correspondant. Sur la marketplace, le vendeur tiers réalise la vente et émet la facture. Il faut donc relier le paiement du client aux commandes des différents marchands, puis gérer les sommes à leur reverser, les commissions et les éventuelles corrections liées aux remboursements.
Un paiement qui suit l’acceptation de chaque vendeur
Au lancement, les achats auprès des vendeurs partenaires sont réglés uniquement par carte bancaire. Le déclenchement du paiement dépend de l’acceptation de la commande par le marchand : chaque validation entraîne une demande d’autorisation, puis une remise en paiement.
Un panier comprenant des produits de plusieurs vendeurs peut ainsi donner lieu à plusieurs débits. Derrière une même expérience d’achat, la plateforme gère des commandes distinctes, que les vendeurs peuvent accepter à des moments différents. La simplification de ce fonctionnement fait partie des évolutions envisagées.
La gestion des flux se poursuit après la vente. Le marchand reste responsable de la livraison, du service après-vente et du traitement initial des demandes de remboursement. Orange effectue de son côté des contrôles au paiement, vérifie les vendeurs et suit leur qualité de service.
Lorsqu’un vendeur ne répond pas ou qu’un litige n’est pas résolu de manière satisfaisante, l’opérateur peut intervenir directement. « On s’autorise à faire le remboursement et à retenir sur le paiement du vendeur », explique Guillaume de Riberolles.
Le reversement constitue donc aussi un moyen de faire appliquer une décision sur une commande. Orange peut le cas échéant rembourser l’acheteur et déduire la somme des montants dus au marchand. Une capacité d’intervention qui prolonge la promesse de confiance de la plateforme jusque dans la résolution des litiges.
Le financement parmi les prochains chantiers
L’élargissement des moyens de paiement figure parmi les priorités. Orange travaille notamment à proposer du crédit pour les achats auprès de vendeurs tiers, comme il le fait déjà pour ses ventes directes.
Le sujet compte pour un catalogue comprenant des smartphones, des ordinateurs ou des téléviseurs. Sur ces catégories, les modalités de règlement peuvent peser dans la décision d’achat et dans le choix du distributeur.
L’objectif consiste à faire évoluer les moyens de paiement de la marketplace avec ceux du commerce en ligne d’Orange. Les achats auprès de partenaires doivent progressivement bénéficier des évolutions proposées dans l’environnement de l’opérateur.
Wero fait également partie des moyens de paiement envisagés. « On suivra les évolutions », indique Guillaume de Riberolles. Son intégration doit s’inscrire dans celle des moyens de paiement proposés plus largement sur les sites e-commerce d’Orange.
La reprise d’équipements constitue un autre chantier, annoncée dans les prochaines évolutions. Elle doit notamment permettre à un acheteur de faire reprendre son ancien téléphone lors d’un achat sur la marketplace. Une manière de réduire le coût de son nouvel équipement, en complément des futures possibilités de financement.
Les boutiques comme prochain relais
La marketplace doit également trouver sa place dans le réseau physique d’Orange. L’opérateur souhaite permettre à ses quelque 550 boutiques de proposer des produits complémentaires qui ne figurent pas dans leurs stocks.
Pour les conseillers, le catalogue de la marketplace pourrait ainsi prolonger l’offre disponible en magasin. Un client venu pour un abonnement ou un équipement pourrait se voir proposer un produit partenaire adapté à son besoin.
La livraison en boutique fait aussi partie des développements envisagés, alors que les commandes sont aujourd’hui livrées à domicile ou en point relais. Ce nouveau point de contact créerait une occasion supplémentaire de présenter les services de l’opérateur et d’accompagner le client.
Ces passerelles doivent rapprocher l’achat d’un équipement de la souscription de services. Une console peut créer une occasion de proposer un accès internet ; un téléviseur, un abonnement de streaming. Pour Orange, l’intérêt économique de la marketplace se joue aussi dans ces associations.
Le projet s’inscrit dans un mouvement plus large au sein du groupe, avec des initiatives locales évoquées en Espagne, et en Pologne.. En France, les prochains mois doivent surtout permettre d’enrichir le catalogue, d’étendre les moyens de paiement, d’intégrer la reprise et de mobiliser les boutiques. C’est dans cette articulation entre commerce, paiement et services télécoms qu’Orange entend développer sa marketplace.
