Google et OpenAI ont entrepris de dessiner les contours du commerce agentique, soit le fait de confier à un agent IA tout ou partie de l’acte d’achat. Les deux géants américains développent chacun leur propre standard, qui vise à structurer l’ensemble de ce secteur émergent, de la découverte du produit à l’achat par un agent IA. L’entreprise de Sam Altman développe l’Agentic Commerce Protocol (ACP), alors que Google a lancé l’Universal Commerce Protocol (UCP).

Derrière ces initiatives, ce n’est pas seulement une évolution technologique qui se joue, mais bien une tentative de redéfinir le point d’entrée du commerce, dans un contexte où l’interface elle-même devient prescriptrice. Comme l’explique Guilhem Bodin, Partner AI chez Converteo, « on est en train de voir des acteurs qui étaient historiquement positionnés en back-end du e-commerce remonter toute la chaîne de valeur. Leur ambition, c’est de proposer une expérience complètement sans couture, où l’utilisateur peut découvrir, comparer, décider et acheter sans jamais sortir d’une même interface ».

Ces deux modèles représentent deux visions différentes du commerce agentique. L’UCP de Google met les marchands au centre, en leur permettant de rendre leurs catalogues accessibles à tous les agents IA, dans une logique d’ouverture et d’interopérabilité. L’ACP d’OpenAI fonctionne pour sa part sur un modèle se rapprochant de celui des marketplaces, en rendant les produits des marchands visibles directement dans l’interface de ChatGPT, avec une promesse de continuité de l’expérience utilisateur, depuis la découverte jusqu’à l’acte d’achat.

Cette différence n’est pas anodine : elle traduit deux lectures du marché, l’une autour de l’infrastructure, l’autre orientée usage. « Ce qui change vraiment aujourd’hui, ce n’est pas uniquement la possibilité d’acheter dans l’interface, c’est le fait que toute la chaîne de décision (découverte, comparaison, recommandation, arbitrage) se fait au même endroit. On bascule d’un e-commerce fragmenté à une expérience unifiée », analyse Guilhem Bodin.

Ces deux approches ne sont pas forcément opposées, et pourraient même être complémentaires. Elles s’inscrivent dans une tendance plus large, où l’ensemble du parcours (découverte, comparaison, recommandation, achat) tend à se concentrer dans une même interface, sans rupture. Une logique déjà explorée par le passé, notamment par des plateformes comme Instagram ou TikTok, mais qui prend aujourd’hui une ampleur nouvelle avec l’IA générative.

Le changement est aussi lié à la manière dont l’utilisateur exprime son besoin. « On passe d’une logique de recherche produit à une logique d’intention contextualisée. L’utilisateur ne dit plus “je veux un vélo”, il explique qui il est, comment il va l’utiliser, dans quel environnement, et l’agent va proposer une sélection optimisée. Ça change complètement la nature de la recommandation, et donc le pouvoir de prescription », détaille-t-il. Et d’autres modèles, notamment venus d’Asie, ont fait leur apparition. Ant International a ainsi lancé son propre protocole, centré sur le mobile.

La création de l’UCP et du conseil chargé de la mettre en place avait été annoncée par Google le 11 janvier dernier, avec l’objectif d’unifier le commerce piloté par des agents IA, en assurant l’interopérabilité entre les standards existants. Dans ce système, les marchands peuvent intégrer des données structurées JSON-LD à leur site afin de permettre aux agents IA de venir les consulter, ces derniers étant alors capables de réaliser l’ensemble du parcours d’achat tout en ayant accès en temps réel aux données produits.

L’ambition est ici de supprimer l’un des principaux freins à la généralisation du commerce agentique, en permettant aux agents d’opérer sur n’importe quelle plateforme tout en s’intégrant aux systèmes existants des marchands. « La vraie différence avec Google, c’est qu’ils ne cherchent pas seulement à capter l’interface, ils cherchent à connecter toute l’infrastructure du e-commerce. Ils parlent déjà ERP, CRM, PSP, flux produits… Ils prennent le les enjeux du e-commerce dans sa globalité », souligne Guilhem Bodin.

Cette approche s’appuie sur un écosystème déjà largement structuré. Entreprises, commerçants, prestataires de paiement et plateformes IA peuvent télécharger les solutions constituant le standard UCP sur GitHub. Google vient d’ailleurs d’enregistrer un soutien significatif à son initiative : Amazon, Microsoft, Meta, Stripe et Salesforce ont annoncé rejoindre le conseil technique de l’UCP. Au total, une vingtaine d’entreprises ont déjà rejoint l’UCP, dont Walmart, Carrefour ou encore Sephora, ainsi que les réseaux de paiement Visa, American Express et Mastercard. « Ce qui est frappant, c’est la nature des partenaires. On n’est pas sur des acteurs émergents, mais sur l’ensemble de la chaîne de valeur du commerce. Ça montre que Google est en train de structurer une infrastructure, pas seulement un produit », ajoute-t-il.

Au-delà de l’accès aux catalogues, Google a également développé une solution destinée spécifiquement aux paiements par les agents IA, baptisée Agents Payment Protocol (AP2). La version 0.2 récemment publiée intègre notamment les paiements sans humains (“Human not present”).

En parallèle, Google a développé, en partenariat avec Mastercard, le standard “Verified intent”, qui crée un registre infalsifiable des actions des agents vérifiés par l’utilisateur. Cette approche vise à introduire une notion de responsabilité dans les paiements agentiques. « Dès lors que l’agent prend la décision, la question devient : qui est responsable ? Le paiement devient une brique de confiance, mais aussi de traçabilité. Et ça, c’est un changement profond pour tout l’écosystème », insiste Guilhem Bodin.

Ces annonces interviennent quelques semaines seulement après qu’OpenAI a décidé de modifier son approche du commerce agentique. L’ACP avait été lancé en septembre 2025 avec l’Instant Checkout de ChatGPT, permettant aux marchands Etsy et Shopify d’être achetables directement dans le chat. Mais les résultats ont été en deçà des attentes. OpenAI a ainsi décidé de recentrer sa stratégie sur des partenariats avec des retailers. « OpenAI joue une autre partition. Ils ont l’usage, ils ont l’audience, mais ils n’ont pas l’infrastructure. Donc ils avancent vite, avec une approche pragmatique, en s’appuyant sur des partenaires comme Shopify et Stripe pour aller capter rapidement du volume », analyse Guilhem Bodin.

Cette évolution traduit aussi une contrainte forte : celle de trouver rapidement un modèle économique viable. « Ils ont plusieurs centaines de millions d’utilisateurs, donc mécaniquement ça devient un carrefour d’audience. La question, c’est comment ils monétisent cette audience, et le commerce est une réponse assez naturelle, que ce soit via la transaction ou la publicité », poursuit-il.

Les contours de l’écosystème du commerce 3.0 se dessinent ainsi progressivement. Alors que le marché du commerce agentique pourrait atteindre 3 000 à 5 000 milliards de dollars d’ici 2030 selon McKinsey, personne ne souhaite rester en marge. Dans ce contexte, la question n’est peut-être plus de choisir entre UCP et ACP : les deux protocoles apparaissent complémentaires. « La réalité, c’est que les marchands vont devoir être présents sur plusieurs environnements. Il n’y aura pas un standard unique, mais une superposition de couches, avec des logiques différentes », conclut Guilhem Bodin.

Les géants américains ne sont toutefois pas les seuls à se positionner. Le 29 avril, Ant International a dévoilé son propre protocole, baptisé Agentic Mobile Protocol (AMP), centré sur le mobile et les portefeuilles numériques. L’AMP promet de réduire de 50 % le nombre d’étapes nécessaires pour connecter un agent de paiement à un portefeuille numérique. Il offre également des garanties en termes de sécurité via un cadre “Know your agent” (KYA), ainsi qu’un mécanisme de remboursement en cas de problème, et permet des micro-transactions à très faible coût.

La mise en place de ces différents protocoles suggère que le commerce agentique ne reposera pas sur une infrastructure unique, mais sur un ensemble de standards interconnectés. L’un des principaux défis sera d’assurer la fluidité entre ces environnements.

Dans ce nouvel écosystème en construction, la France et l’Europe apparaissent pour l’instant en retrait. Et alors que se redessine le point d’entrée du commerce, une question persiste : après avoir laissé les États-Unis imposer leurs standards lors de l’émergence d’Internet, sauront-elles cette fois-ci peser dans la définition de ceux du commerce agentique ?