Market Pay n’est pas née pour devenir une fintech, ni même pour adresser un marché.

Elle est née d’une contrainte très concrète : celle d’un acteur du retail, Carrefour, confronté à une complexité croissante dans la gestion de ses paiements, entre multiplicité des pays, hétérogénéité des moyens de paiement, empilement de prestataires et difficulté à piloter l’ensemble de manière cohérente. Dans ce contexte, le paiement ne relève plus simplement d’une fonction technique ou d’un centre de coût, mais devient progressivement un sujet opérationnel structurant, au croisement de l’expérience client, de la performance et de l’organisation.

Dix ans plus tard, Market Pay traite plus de 3 milliards de transactions par an, opère dans une dizaine de pays européens et accompagne à la fois des grands acteurs du retail, des institutions financières et des distributeurs, dans une logique de plateforme. Depuis l’entrée d’AnaCap à son capital en 2021, avec une valorisation autour de 300 millions d’euros, l’entreprise s’inscrit dans une trajectoire claire : construire un acteur européen capable de rivaliser avec les grandes infrastructures existantes, tout en conservant une approche plus opérationnelle et modulaire, héritée de son ADN retail.

Mais derrière cette évolution visible, c’est une transformation plus profonde qui se joue : conçue à l’origine comme un outil interne pour gérer la complexité des paiements du géant de la distribution, Market Pay devient progressivement une plateforme destinée à la structurer et à la simplifier à l’échelle européenne.

De l’intégration à la maîtrise : le moment où le paiement devient un sujet de contrôle

Lorsque Aude Vicaire rejoint Market Pay en 2020, l’entité reste encore largement dépendante de technologies tierces, avec un rôle principalement centré sur l’intégration, le pilotage et l’adaptation de solutions existantes aux besoins du groupe Carrefour, qui constitue alors son principal - sinon unique - client.

« On déployait, on customisait des solutions existantes, mais on ne maîtrisait pas vraiment la technologie. » explique Aude Vicaire, CEO de Market Pay Tech.

Ce modèle permet d’opérer à grande échelle, mais il montre rapidement ses limites dès lors que les exigences d’harmonisation entre pays, de rapidité d’évolution des parcours ou de pilotage centralisé se renforcent. Dans un environnement où les paiements deviennent de plus en plus stratégiques, la dépendance à des partenaires externes limite la capacité à innover, mais aussi à exécuter.

Le tournant intervient en 2021, avec la cession majoritaire de Market Pay à AnaCap et la sortie du périmètre direct de Carrefour. L’entreprise devient alors une entité autonome, avec une feuille de route claire : transformer une plateforme interne en solution commercialisable à l’échelle européenne.

« À partir du moment où on veut accélérer et adresser d’autres clients, il faut reprendre la main sur la technologie. » complète-t-elle

Une stratégie de build-up pour couvrir toute la chaîne de valeur

Pour y parvenir, Market Pay met en place une stratégie de croissance externe particulièrement active, avec plusieurs acquisitions structurantes en l’espace de quelques années : Acoustic pour gérer la plateforme de processing, Novelpay sur les terminaux logiciels, dejamobile sur le paiement mobile et le softPOS, AltaPay pour renforcer ses capacités e-commerce, , ou encore d’autres briques permettant de couvrir progressivement l’ensemble de la chaîne de paiement.

L’objectif : passer d’un rôle d’intégrateur à celui d’un acteur capable de maîtriser les différentes couches de l’infrastructure, depuis l’acceptation jusqu’au pilotage des flux.

Mais contrairement à une logique d’accumulation, l’enjeu est rapidement reformulé: « Le sujet, ce n’est pas d’ajouter des briques. C’est de simplifier, d’intégrer, et parfois de supprimer. » explique Aude Vicaire.

Ce travail d’intégration est aujourd’hui central, car il conditionne la capacité de Market Pay à opérer une plateforme unique, plutôt qu’un assemblage de solutions hétérogènes, un écueil fréquent dans les stratégies de build-up du secteur.

Du produit paiement à la plateforme de pilotage

Cette transformation se matérialise notamment avec le lancement du Market Pay Hub, qui marque une évolution importante du positionnement de l’entreprise.

Il ne s’agit plus seulement de traiter des transactions, mais de permettre aux clients de piloter leur activité à partir des données de paiement, en centralisant l’ensemble des flux, des indicateurs et des performances au sein d’une même interface.

« On ne vend plus uniquement du paiement, on donne des outils de pilotage. » Ce déplacement est révélateur d’une tendance plus large du marché, dans laquelle le paiement devient une source de données structurante, capable d’alimenter des décisions opérationnelles, commerciales ou financières.

Une position intermédiaire dans un marché polarisé

Le positionnement de Market Pay reflète une recomposition plus large du marché européen des paiements, qui tend à se structurer autour de deux modèles dominants : d’un côté, des acteurs historiques comme Worldline ou Nexi, souvent marqués par des architectures complexes héritées de multiples fusions, et de l’autre, des acteurs full-stack comme Adyen, proposant des plateformes intégrées mais parfois plus fermées.

Entre ces deux pôles, Market Pay construit une voie intermédiaire, fondée sur une plateforme unifiée capable de couvrir l’ensemble de la chaîne de paiement, tout en conservant une modularité permettant aux clients de sélectionner uniquement certaines briques. « On peut couvrir toute la chaîne, mais on n’impose pas un modèle unique. »

Ce positionnement répond à une évolution des attentes des grands marchands et des institutions financières, qui cherchent à reprendre le contrôle sur certains maillons critiques, comme l’acceptation ou l’orchestration, sans pour autant internaliser l’ensemble de la stack.

L’un des éléments distinctifs de Market Pay tient à son origine, qui continue de structurer ses choix, bien au-delà de la transformation en plateforme. Là où de nombreux acteurs du paiement abordent les sujets par la technologie, Market Pay les aborde d’abord par l’usage, avec une attention particulière portée aux parcours en magasin, à l’omnicanalité ou encore à l’intégration avec les outils opérationnels des enseignes.

Cette approche se traduit notamment par le développement de solutions comme le softPOS ou les dispositifs embarqués dans les parcours retail, mais aussi par une attention particulière à des sujets moins visibles, comme la formation des équipes du client. « La technologie peut être très bonne, si elle n’est pas utilisée en magasin, elle ne sert à rien. »

Dans des environnements où les déploiements peuvent concerner des milliers de points de vente, la capacité à accompagner le changement devient un facteur clé de succès, au même titre que la performance technique.

L’Europe : un terrain de jeu fragmenté

L’ambition européenne de Market Pay s’appuie sur une présence dans plusieurs marchés clés, dont la France, l’Italie, l’Espagne ou encore les pays nordiques, qui représentent aujourd’hui un axe de développement important.

Mais cette expansion s’appuie sur une réalité structurelle du marché : le paiement est à la fois standardisé et profondément local. Les infrastructures et les socles technologiques peuvent être unifiés, mais les usages, les moyens de paiement (Bancontact en Belgique, Bancomat en Italie, solutions nordiques) et les cadres réglementaires restent spécifiques à chaque pays. L’enjeu n’est donc pas de choisir entre standardisation et adaptation, mais de construire des plateformes capables de faire du multi-local à grande échelle.

« Si on est présent dans un pays, il faut être pertinent localement. » Dans ce contexte, l’émergence d’initiatives paneuropéennes comme Wero (portée par l’European Payments Initiative) vient précisément questionner cette fragmentation historique du marché. L’ambition est connue : proposer une alternative aux réseaux internationaux, en s’appuyant sur des rails de virement instantané pour construire un moyen de paiement unifié à l’échelle européenne.

Mais sur le terrain, l’équation reste ouverte. D’un côté, les marchands expriment un intérêt réel, notamment dans une logique de réduction des coûts et de diversification des moyens de paiement. De l’autre, l’adoption côté consommateurs reste encore incertaine, dans un marché où les habitudes sont profondément ancrées et où les solutions existantes (cartes, wallets, prélèvement) sont déjà largement intégrées : « Il y a une vraie attente côté commerçants, mais on reste attentifs à la dynamique d’adoption côté utilisateurs. » admet Aude Vicaire, CEO de Market Pay.

Pour un acteur comme Market Pay, Wero ne se pose pas tant comme une rupture immédiate que comme une variable supplémentaire dans une équation déjà complexe : celle d’un marché où il faut à la fois intégrer les initiatives européennes émergentes, tout en continuant à gérer des spécificités locales fortes.

De la construction à l’exécution : une phase décisive

Après plusieurs années marquées par la structuration de l’offre et l’intégration de nouvelles briques, Market Pay entre dans une phase différente, dans laquelle la priorité n’est plus la consolidation, mais l’expansion au-delà de ses 10 marchés actuels.

Sur les sujets d’innovation, Market Pay adopte une approche pragmatique, en intégrant progressivement de nouvelles solutions tout en restant attentive à leur adoption réelle.

Même constat pour des sujets plus émergents comme le commerce agentique ou l’intégration de l’intelligence artificielle dans les parcours d’achat, qui font partie de la feuille de route ; l'innovation étant l’une des pierres angulaires de la construction de Market Pay, premier acteur du SoftPos d’ailleurs.

En cherchant à transformer une contrainte initiale en avantage compétitif, Market Pay s’inscrit dans cette dynamique, avec une approche qui privilégie la maîtrise, l’intégration et la capacité d’exécution.

Ainsi, à horizon 2030, l’ambition est claire chez MarketPay : intégrer le Top 3 des PSP en Europe et contribuer activement à bousculer l’industrie du paiement en affranchissant les commerçants de la complexité du réel.

Reste à savoir si, dans un environnement durablement fragmenté, cette promesse de plateforme européenne unifiée pourra s’imposer, ou si la complexité du réel continuera d’en dicter les limites.