Adoption des agents IA : où en sont les e-commerçants ?

Le secteur de l’e-commerce est déjà entré dans une nouvelle ère, et les choses devraient s’accélérer. Les marques intègrent désormais des agents IA pour orienter les consommateurs et les aider à construire leurs paniers. Et à l’avenir, ces agents pourront effectuer eux-mêmes certaines transactions.

Afin de mesurer l’ampleur de cette transformation, le cabinet de conseil Converteo, spécialisé dans la data et l’intelligence artificielle, a mené une étude portant sur 170 grands sites e-commerce français. Au total, 38 agents IA ont été analysés en détail.

Le premier chiffre marquant de ce baromètre peut être interprété de deux façons. 22 % des sites d’e-commerce proposent un agent IA dédié à l’aide à l’achat, ce qui peut paraître peu. Mais cela montre également que l’adoption se fait à un rythme soutenu, alors que les agents IA ne se sont généralisés que depuis deux ans environ. Le taux atteint même 26 % parmi les acteurs du Top 100 de l’e-commerce français.

« On est à 22 % sur la première étape », explique à Paiement.fr Thibauld Vian Deguille, Principal Digital, Data & IA chez Converteo. « Aujourd’hui, ce sont des agents qui répondent aux questions qu’on leur pose, qui ne peuvent pas aller jusqu’à l’achat et qui n’agissent que sur sollicitation directe du client. »

Actuellement, 79 % des agents analysés se contentent de rediriger vers des liens ou des fiches produits, et aucun des 170 sites audités ne permet encore de finaliser un achat de bout en bout.

Converteo distingue en effet plusieurs étapes dans la montée en puissance des agents IA. Si la première consiste donc à répondre aux questions des clients, ils pourront ensuite recommander des produits, construire directement le panier, effectuer certaines actions pour le client, et au final acheter eux-mêmes de manière autonome. « On est au tout début d’une histoire qui va être assez longue », résume Thibauld Vian Deguille.

Pour que cette histoire puisse s’écrire, il faudra surmonter certains obstacles. Comme le note Converteo, le problème n’est pas de convaincre les commerçants, qui sont majoritairement convaincus de l’intérêt de s’appuyer sur des agents IA.

Le premier obstacle est d’ordre technique. « Il a fallu du temps pour que les entreprises construisent leur RAG, s’équipent de ces outils et trouvent les bonnes technologies », souligne Thibauld Vian Deguille. L’étude montre d’ailleurs que les agents sont bien plus avancés sur la visibilité que sur la transaction. Ils obtiennent une note moyenne de 62/100 sur l’accessibilité et la visibilité, mais seulement 25/100 sur la capacité transactionnelle.

À cela s’ajoutent les risques d’erreurs ou d’hallucinations, ce qui peut s’avérer particulièrement problématique lorsqu’un assistant recommande un produit au nom d’une enseigne.

Un autre motif d’interrogation est lié à l’aspect purement économique. « La question qu’on voit de plus en plus émerger sur le marché, c’est celle du ROI », constate Thibauld Vian Deguille. En effet, chaque interaction avec une IA coûte de l’argent, et il faut donc s’assurer que cela aide à générer davantage de ventes afin d’être rentable.

« Les commerçants se posent les questions suivantes : est-ce que ce sont des clients qui auraient converti de toute façon ? Est-ce que je ne vais pas simplement dégrader ma rentabilité avec ce nouvel outil ? », résume le consultant.

Théoriquement, un agent conversationnel peut améliorer l’expérience client et générer davantage de conversions. « Aujourd’hui, je vais capter dans mon moteur de recherche “lambourde en bois exotique”. Demain, je vais capter un client qui explique à mon agent son projet de rénovation de terrasse », illustre Thibauld Vian Deguille en prenant l’exemple de Leroy Merlin.

Capable de comprendre l’intention complète du consommateur, l’agent va pouvoir aiguiller le client vers d’autres produits qui pourraient lui être utiles pour son projet. « Je ne vais pas lui vendre seulement des lambourdes, mais aussi les éléments qui vont en dessous, les lames, les vis, et capter tout le projet », détaille le consultant. « C’est une manière de capter l’intégralité du besoin client. » Et le même mécanisme peut s’appliquer à l’alimentaire. Un consommateur pourrait simplement demander : « Je dois faire une tartiflette, dis-moi tous les produits dont j’ai besoin et ajoute-les au panier. »

L’IA devient alors à la fois moteur de recherche, conseiller et outil de constitution du panier. Une évolution susceptible de renforcer le cross-sell et l’upsell, mais aussi de déplacer une partie de la décision d’achat vers l’agent.

L’émergence du commerce agentique pose également une question importante, celle de la répartition des rôles des différents agents. Car si les enseignes développent leurs propres agents IA, les assistants généralistes comme ChatGPT ou Gemini prennent une importance croissante dans le processus d’achat.

« Notre vision, c’est que les deux sont assez complémentaires », estime Thibauld Vian Deguille. Un consommateur pourrait ainsi commencer son parcours sur ChatGPT ou Gemini pour chercher de l’inspiration, comparer différentes solutions et faire mûrir son projet, avant de basculer vers le site du commerçant lorsqu’il se rapproche de l’achat.

Les marques devront toutefois trouver le moyen de convaincre les consommateurs de passer sur leur propre agent. « Quels seraient les éléments différenciants de mon agent de marque par rapport à ChatGPT ou à Google ? », interroge le consultant. La réponse pourrait notamment venir des données propriétaires. « Un agent de marque, c’est un agent qu’on attend nourri avec la data, le knowledge et la connaissance de la marque. »

Dans le bricolage, par exemple, l’IA d’un retailer peut connaître précisément les compatibilités entre différentes pièces, les références disponibles ou les caractéristiques techniques de son catalogue.

Mais si les consommateurs restent dans l’écosystème d’un agent tiers jusqu’à la transaction, le danger devient autrement plus important pour les commerçants. « Si demain tous mes clients ne passent plus que par un agent tiers qui réalise l’achat, je vais perdre la relation client, l’intimité client et la data client », prévient Thibauld Vian Deguille.

Le baromètre publié par Converteo montre ainsi que l’adoption des agents IA est bien amorcée. Mais à quelle échéance peut-on s’attendre à voir ces agents prendre en charge les transactions pour le compte des clients ?  « Dans sa vision la plus aboutie, le commerce agentique, c’est une approche où des agents IA peuvent effectuer tout ou partie du parcours d’achat pour le compte du client », rappelle Thibauld Vian Deguille. 

Pour ce dernier, l’adoption ne se fera pas de manière homogène. « On sera davantage prêt à déléguer un achat à un agent IA pour des produits qu’on achète régulièrement ou qui ne coûtent pas très cher que pour des achats plus engageants. » Commander automatiquement du dentifrice ou rechercher le ventilateur disponible au meilleur prix présente peu de risques. Confier à une IA l’achat d’un siège auto pour bébé, d’un voyage ou d’un produit coûteux demande un niveau de confiance bien plus élevé.

Pour Thibauld Vian Deguille, les premiers usages plus autonomes pourraient toutefois commencer à se multiplier dès l’année prochaine, alors que les infrastructures commencent à se mettre en place. Google a notamment lancé au début de l’année son Universal Commerce Protocol, destiné à faciliter les interactions entre agents IA, commerçants et systèmes de paiement.

Pour les commerçants, attendre que les IA soient capables de payer seules pourrait toutefois être une erreur. La bataille commence bien avant la transaction, au moment où l’agent recommande un produit, construit le panier et capte les données sur l’intention du consommateur. « Ceux qui auront ces agents-là seront plus à même d’accompagner leurs clients, d’augmenter les paniers moyens et de capter de la data sur les usages », conclut Thibauld Vian Deguille.